AYLA ETKİSİ NEDİR
Güzel insanlar neden daha kolay kariyer yapar?
Silikon Vadisi’ndeki Cisco şirketi Yeni Ekonomi Devri’nin gözbebeklerinden biriydi. Ekonomi habercilerine göre her şeyi doğru yapıyordu: Müşteriye yönelik durum tespiti iyiydi, stratejisi kusursuzdu, edinimlerde büyük beceri sergiliyordu, benzersiz şirket kültürü ve karizmatik bir CEO’su vardı. Mart 2000’de, Cisco dünyanın en değerli şirketiydi. Bir sonraki yıl Cisco hisseleri % 80 oranında değer kaybettiğinde, şirketi tam aksiyle suçlayan aynı ekonomi yazarlarıydı: Müşteriye yönelik durum tespiti kötüydü, stratejisi bulanıktı, edinimlerde beceriksizdi, atıl bir şirket kültürü ve renksiz bir CEO’su vardı. Oysa şirketin ne stratejisi ne de CEO’su değişmişti. Talep düşmüştü –ama bunun Cisco’yla bir alakası yoktu.
Ayla etkisi şunu der: Bir unsurun gözümüzü boyamasına izin veririz, sonra da bundan yola çıkarak olayın bütünüyle ilgili sonuç çıkarırız. Cisco örneğinde ayla özellikle ışıltılı parlıyordu: Ekonomi habercileri hisse senedi kurlarının gözlerini boyamasına izin verdi ve buradan yola çıkarak, detaylıca incelemeden, şirketin iç kalitesi hakkında sonuçlar çıkardılar.
Ayla etkisi hep aynı şekilde işler: Kolay elde edilir ya da bilhassa gösterişli gerçeklerden, örneğin bir şirketin finansal durumundan yola çıkarak daha zor meydana çıkarılabilecek özellikler hakkında, örneğin yönetimin kalitesi ya da stratejinin mükemmelliği hakkında sonuçlar çıkarırız. Böylelikle, ortada hiçbir objektif sebep yokken bile, iyi üne sahip bir üreticinin ürünlerini kalite anlamında daha değerli algılamaya meylederiz. Ya da sektörlerinde başarılı olan CEO’ların bütün sektörlerde başarılı olmalarını, hatta özel hayatlarında kahraman olmalarını bekleriz. Psikolog Edward Lee Thorndike ayla etkisini neredeyse 100 yıl önce keşfetti. Bir insanın tek bir niteliği (örneğin güzelliği, sosyal statüsü, yaşı), diğer her şeyi gölgede bırakan ve böylece genel izlenimi oransız bir biçimde şekillendiren olumlu ya da olumsuz bir etki bırakır. En çok araştırılan örnek güzelliktir.
Güzel insanları daha hoş, daha dürüst ve zeki olarak gördüğümüzü ortaya koyan onlarca araştırma var. Çekici insanların daha kolay kariyer yaptığı da kanıtlandı –ve bunun (kadınlarda) yatak üzerinde yükselme efsanesiyle de bir alakası yok. Bu etki okul döneminde bile kanıtlanabilir; öğretmenler daha güzel görünümlü öğrencilere daha iyi notlar verir.
Reklam sektörü ayla etkisini iyi bilir: Bu yüzden reklam panolarında o kadar çok ünlü bize gülümser. Profesyonel bir tenisçinin neden kahve makinesi uzmanı olduğu mantık yoluyla anlaşılabilir değil ama reklam başarısına hiçbir zarar vermiyor. Ayla etkisinin kalleş tarafı bilinçdışı kalması. Köken, cinsiyet ya da ırk bir kişinin bütün diğer niteliklerini gölgede bırakan dominant özellik olduğunda, ortaya çıkan felaketin boyutları da artıyor. O durumda stereotipleştirme söz konusu oluyor.
Bunun tuzağına düşmek için illa ırkçı ya da cinsiyet ayrımcılığı yapan biri olmak gerekmiyor. Ayla etkisi, habercilerin, öğretmenlerin ve tüketicilerin aklını karıştırdığı gibi, bizim de bakışımızı bulandırıyor. Bazen ayla etkisinin iyi sonuçları da oluyor – en azından kısa süreliğine. Hiç birine sırılsıklam âşık oldunuz mu? O zaman ayla etkisinin ne kadar güçlü olabileceğini bilirsiniz. Taptığınız insan mükemmel görünür: Son derece çekicidir, zekidir, cana yakındır, iyi kalplidir. Dostlarınız o kişinin kör göze parmak kusurlarına işaret ettiğinde bile, sizin gördüğünüz tatlı bir kaçıklıktan ibarettir. Sonuç: Ayla etkisi gerçek özelliklere bakışımızı bulandırır. Bu yüzden dikkatlice bakın. Öne çıkan özelliği dışarıda bırakın. Dünya çapında orkestralar, adayları bir perdenin arkasında çaldırarak yaparlar bunu. Böylece, cinsiyetin, ırkın ve dış görünümün değerlendirmelerini etkilemesini engellerler. Ekonomi yazarlarına hararetle tavsiyem bir şirketi çeyrek yıllık sayılar üzerinden değerlendirmek (bunu borsa zaten hallediyor), yerine daha derine inmeleri. Gün yüzüne çıkan şeyler her zaman hoş olmayabilir ama bazen eğiticidir.
