ZITLIK ETKİSİ
Neden manken kız arkadaşlarınızla birlikte görülmemelisiniz ?
Robert Cialdini Influence adlı kitabında, 30’lu yıllarda Amerika’da bir giyim mağazası işleten Sid ve Harry kardeşlerin hikâyesini anlatır. Sid satıştan sorumludur, Harry ise terzi atölyesinin başındadır. Sid, aynanın karşısındaki müşterinin takım elbiseyi gerçekten beğendiğini fark ettiğinde biraz ağır işitir taklidi yapardı. Müşteri fiyatı sorduğunda kardeşine seslenirdi: “Harry, bu takım elbise ne kadar?” Harry dikiş masasından başını kaldırıp cevap verirdi: “Bu güzel pamuklu takım 42 dolar” –ki bu o zamanlar için fahiş bir fiyattı. Sid anlamamış gibi yapardı: “Kaç?” Ve Harry fiyatı tekrarlardı: “42 dolar!” O zaman Sid müşteriye dönerdi: “22 dolar diyor.” Bu noktada müşteri alelacele 22 doları bırakır ve gariban Sid “hatasını” fark etmeden pahalı takımla birlikte koşar adım mağazadan çıkardı.
Belki şu deneyi okul zamanınızdan bilirsiniz: İki kova alırsınız, birine ılık su, diğerine buzlu su koyarsınız. Sağ elinizi bir dakika boyunca buzlu suda tutarsınız. Sonra iki elinizi birden ılık suya sokarsınız. Ne hissedersiniz? Sol eliniz suyu ılık algılar, sağ eliniz ise kaynar su gibi. Sid ile Harry’nin hikâyesinin de su deneyinin de temeli zıtlık etkisidir: Eğer karşımızda aynı anda daha çirkin, daha ucuz, daha küçük vs. gibi bir örnek varsa, bir şeyi daha güzel, daha pahalı, daha büyük vs. olarak değerlendiririz. Mutlak değerlendirmelerle ilgili zorluk yaşarız. Zıtlık etkisi sık düştüğümüz bir düşünce hatasıdır. Yeni arabanız için deri koltuklar sipariş edersiniz, çünkü arabanın 60.000 euro’luk fiyatıyla karşılaştırılınca 3.000 euro devede kulaktır. Donanım seçeneklerinden para kazanan bütün sektörler bu yanıltmayı oyuna sokarlar. Ama zıtlık etkisi başka yerlerde de devreye girer.
Araştırmalar, insanların bir gıda maddesinden 10 euro tasarruf etmek için yaya olarak 10 dakikalık yol yapmayı göze aldığını gösteriyor. Ama bir takım elbise 989 euro yerine şehrin öbür ucunda 979’a satılsaydı, kimse bunun için yollara düşmeyi aklına getirmezdi. Mantıksız bir davranış, çünkü 10 dakika 10 dakikadır, 10 euro da 10 euro.
Ucuzluk mağazaları zıtlık etkisi olmadan düşünülemezdi. 100 euro’dan 70’e düşmüş bir ürün, fiyatı zaten 70 euro olan bir üründen daha ucuz olarak algılanır. Oysa ilk fiyatın bir rolü olmamalıdır. Geçenlerde bir yatırımcı bana şöyle dedi: “Bu hisse senedi ucuz, çünkü en yüksek kurunun % 50 altında.” Başımı salladım. Bir borsa kuru asla “düşük” ya da “yüksek” değildir. Neyse odur ve önemli olan tek şey o an yükselmekte mi, düşmekte mi olduğudur. Kuşlar silahtan atılan kurşunlara nasıl tepki verirse biz de zıtlığa böyle tepki veririz. Kanatlarımızı çırpıp harekete geçeriz. Ama madalyonun bir de diğer yüzü var: Ufak, derecesel değişiklikleri fark etmeyiz.
Bir sihirbaz saatinizi çalar, çünkü vücudunuzun başka bir yerine güçlü bir baskı uygular ve siz de bileğinizdeki hafif teması fark etmezsiniz. Aynı şekilde paramızın nasıl kaybolduğunu da ayırt edemeyiz. Sürekli değer kaybeder, ama biz bunun farkına varmayız çünkü enflasyon derecesel gelişir. Oysa aynı kayıp bize vicdansız bir vergi şeklinde gelse –ki özünde farksızdır– küplere binerdik. Zıtlık etkisi insanın bütün hayatını mahvedebilir: Harika bir kadın oldukça sıradan bir adamla evlenir. Neden? Kadının anne babası korkunçtur, bu yüzden sıradan adam kadına aslında olduğundan daha iyi görünür. Ve son olarak: Süper modellerle dolu reklamların bombardımanı altında güzel kadınlar bile vasat görünüyor. Kadınsanız ve bir koca arıyorsanız manken kız arkadaşlarınızla dolaşmayın. Erkekler sizi aslında olduğunuzdan daha az çekici algılayacaktır. Tek başınıza gezin. Daha da iyisi, partiye giderken yanınıza iki çirkin kız arkadaş alın.
Kaynak: Hatasız Düşünme Sanatı
